Tem uma pergunta que ficou na minha cabeça depois de ler sobre o rebranding da Sézane: uma marca deveria mudar quando tudo está funcionando bem?
A Sézane não estava em crise. Tinha uma comunidade fiel, uma identidade muito reconhecível e uma conexão forte com o seu público. Mesmo assim, decidiu mudar: novo logo, nova imagem, novas coleções e outra forma de apresentar seus produtos.
Para mim, é aí que a coisa fica interessante.
Mudar uma marca não é mudar um logo
Deixar tudo mais “bonito” não é mudar uma marca. Quando uma marca passa anos construindo uma relação com as pessoas, existem coisas que não estão escritas em nenhum manual: o que as pessoas sentem quando a veem, o que reconhecem, o que lembram e até o que esperam dela.
Isso não muda da noite para o dia sem gerar reação. A mudança da Sézane já dividiu opiniões. Uns sentem que a marca está evoluindo. Outros acham que ela está deixando para trás justamente o que a tornava especial.
Quando a marca já não se parece com quem a criou
Tem algo que acho ainda mais interessante. Morgane Sézalory, a fundadora, explicou assim: o que a marca é hoje “não é o que eu construiria se tivesse que começar hoje”.
Acho que isso também acontece com a gente. Crescemos, mudamos, aprendemos. E um dia algo que construímos anos atrás já não representa exatamente quem somos hoje.
Então surge uma pergunta difícil: mudar o que você construiu significa perder a sua essência?
Não necessariamente. Talvez o verdadeiro desafio não seja mudar. Seja saber o que merece mudar e o que merece ficar.
O que manter e o que mudar: como penso isso com meus clientes
Antes de mexer em uma marca, separo duas camadas:
O que fica (a memória da marca):
- A promessa: por que as pessoas escolhem você e não outra marca.
- Os sinais que o seu público já reconhece sem ler o seu nome: uma cor, um jeito de falar, um gesto visual.
- O tipo de relação que você tem com a sua comunidade.
O que pode mudar (a expressão da marca):
- O design e a estética, quando já não refletem onde você está hoje.
- Os produtos, os serviços e a forma de apresentá-los.
- Os canais e os formatos.
O erro mais comum que vejo, principalmente em marcas pequenas, é mudar a camada errada. Redesenham tudo e mantêm uma mensagem que já não funciona, ou mantêm a estética enquanto a promessa se dilui.
A parte mais difícil de construir uma marca
Uma marca pode evoluir sem deixar de ser reconhecível. Para mim, essa é a parte mais difícil: não torná-la diferente só por ser diferente, mas entender o que fez as pessoas se apaixonarem por ela no começo.
Por isso o caso da Sézane me interessa tanto. Me importa menos se eu gosto mais ou menos do novo design, e mais a pergunta que ele deixa na mesa:
Como uma marca cresce sem virar outra?
Sua marca já não se parece com quem você é hoje? Vamos conversar 20 minutos sobre o que deve ficar e o que é hora de soltar. Fale comigo →
